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从葆婴涉传销被查谈起:直销企业“外事无小事”

时间:2017-03-22 11:54来源:中国经济网 作者:庶正康 点击:
日前,据知情人士透露,北京某外资获牌直销企业经销商因涉嫌传销被立案查处,刑拘13人,挂网通缉数十人,冻结账户资金3.6亿元。本月3日公司一人被警方从广州带走,同时带走了十几个高级别的经销商,其中一人已经取保。消息一出,立刻在中国的直销行业掀起一

  日前,据知情人士透露,北京某外资获牌直销企业经销商因涉嫌传销被立案查处,刑拘13人,挂网通缉数十人,冻结账户资金3.6亿元。本月3日公司一人被警方从广州带走,同时带走了十几个高级别的经销商,其中一人已经取保。消息一出,立刻在中国的直销行业掀起一阵轩然大波。

 

  经各方了解与求证,这家出事的北京某外资获牌直销企业正是葆婴有限公司。据称,葆婴广东分公司两位员工日前被警方带走,原本抓了三个,但其中有一个是孕妇就保释了。据悉被冻结账户还有资金进入,目前被冻结账户金额已达3.86亿人民币。

 

  内情披露:外事疏忽终酿大祸

 

  葆婴走到面临今天的这种局面,并非让业界感到太多意外,因为从去年开始,葆婴糟糕的公众形象就倍受诟病,透射出来的是其同样糟糕的甚至失败的外事工作效率、效果。

 

  去年5月,某消费者投诉称其购买的葆婴多维咀嚼片(儿童型)发现霉物,消费者要求换货并且让公司给一个说法,但此事件并未得到妥善解决,最终消费者无奈投诉到了媒体。

 

   

 

                        出现霉物的葆婴产品

 

  一位广告界专业人士在今年的315晚会之后说:危机公关本质上是在管理公众的情绪,爆出了你们负面本身不是危机,危机是由于公众对你做错事产生的愤怒,这种愤怒是情绪上的。如何消除公众的愤怒情绪?讲道理、反驳、遮掩错误都是非常愚蠢的做法。

 

  试图淡化事件,想让大家觉得这是个小事,没那么严重,一定会适得其反。而试图推卸责任,哪怕这件事真的是由于意外或者别的原因,这种做法也不妥。

 

  而葆婴在处理消费者售后问题上,恰恰就采取了反驳、遮掩错误、推卸责任的做法。如果当时葆婴能够及时的为消费者换货,并且承认自己的错误,那么这件事就不至于捅到媒体那里。遗憾的是,葆婴并没有这么做。

 

  首先,当消费者找到客服时,客服坚称:我们的产品把关很严格,是不会出现这种情况的。这是一种反驳、拒不承认错误的高姿态。

 

  其次,葆婴在试图推卸责任,认为是消费者自己在服用的孕多维时将其混进了儿多维的瓶子里,才导致了产品发霉。

 

  此外,葆婴虽然为消费者做了换货处理,但直到换货之后,葆婴方面仍然坚称:公司是为了提高消费者满意度,才做了换货处理,而并非客户认为的葆婴肯定是因为承认自己产品有问题才换货的。

 

  最后,消费者就想要一个说法,但是分公司接待此事的人员以为进行了换货处理,客户异议已经解决了,于是就再也没有联系过客户,从而就导致了后来的投诉事件。

 

  葆婴这次的危机公关处理,几乎踩中了所有的雷区。可以看出,葆婴在售后服务方面的态度是傲慢的、流程是混乱的、过程是拖沓的、结果是令人失望的,心里也是很不乐意的。本来是一起简单的售后事件,最后却完全是朝着小事化大的方向发展。

 

  正如一位资深业内人士所言:直销行业有句广为流传的话“外事无小事”,很多失败的案例都是由小事拖拉积累,发酵演变成重大失败案例的。外事疏忽可致企业毁灭。

 

  而这种缺乏沟通、拒绝认错的强硬态度,不止体现在葆婴的售后服务上。据了解,早在2013年,葆婴就因存在不规范直销行为遭到成都工商部门的警告。

 

  而针对这次十余人被刑拘,数十人被挂网通缉,据知情人士透露,葆婴之前已经在山西、上海、广东相继被罚。就是这样“频频被查、处处被罚”,葆婴在经历了这么多糟糕并尴尬的事情后,其相关外事和规范上却没有得到一丝改进。据知情人表示,去年9月份警方就开始调查了,11月份曾给企业发出过警示,但葆婴的相关人员并没有因此而引起重视,最后就导致事情发展到了今天无可收拾的地步。

 

  对此,上述业内资深人士表示,一些公司老板和高管自以为是的认为经历若干年的打拼,有相当的人脉,有足够的资源可以处理所有问题,结果经历过一些事情之后就改变了这种认知。其实无论遇到任何事情,只要认真对待、及时跟进,总会有解决的办法的。无非是代价大小的问题,关键时候需要魄力和决断。反应迟钝和疏忽大意,导致企业关门或者改换门庭的案例不少。像早期的瓜拿纳、大连富饶,最近的保罗、济南药王谷、凯安尼、致明德等,都是小事酿成大案,最后损失惨重。

 

  “如果不及时处理,最后被查的团队、被抓捕的人被认定“组织领导传销”活动成立的话,那么所有涉案资金都将被没收,流进企业账户的钱不光要被没收,还可能被处以数倍的罚款,甚至还有被摘牌的危险。”上述业内资深人士进一步表示。

 

  综上可以看出,葆婴不管是在处理与消费者的关系上、还是在与政府、媒体的沟通上,都存在着诸多问题。

 

  而作为葆婴的母公司,优莎娜显然也无法从这一系列的危机事件中全身而退。当初月朗国际通过全资收购直销企业上海富迪健康科技有限公司,间接拿到直销牌照,与优莎娜的做法如出一辙。但没过多久月朗国际试图通过富迪销售其主打产品“月月爱卫生巾”的计划被叫停,并且因为多起涉传违规事件,富迪的直销业务也一度停摆。

 

  葆婴如果不想走富迪的老路,就必须认真检讨,采取措施。正如行业内一位权威专家所说:直销企业的正道就是“两个条例”,你一定要贴着条例走,绝对不能无视。目前,直销行业存在的问题是,我们离规范还相去甚远。不要总是抱怨外部因素,也要冷静的检讨一下自己。

 

  这与前文所述的广告界人士的观点也不谋而合:不要解释。要真诚地道歉、认错,并且提出整改措施。

 

  这或许是葆婴的自新之路,也是优莎娜想要保住中国市场最后的出路。

 

  优莎娜曲线上市,为牌照收购葆婴

 

  2016年葆婴的业绩达到35亿,增长率25%。虽然看似业绩不俗,但葆婴内外已危机重重。葆婴在去年就被山西、上海、广东等多地监管部门查处并开出巨额罚单,都是千万级的大单。加之近两年来,葆婴公司内部矛盾激化,公众关系也日益恶化,可谓是腹背受敌。而这诸多乱象,葆婴母公司优莎娜也难逃干系。

 

  据公开资料显示,优莎娜成立于1992年。优莎娜以其独特的细胞式奖励制度和双轨制,迅速的获得了一众拥趸。1996年优莎娜成功在纳斯达克上市。

 

  优莎娜进军中国市场的野心由来已久。优莎娜早在2004年就前来参加由国家商务部和国家工商总局牵头的中国直销论坛暨直销市场准入座谈会,2005年在天津投资设立优莎纳保健科技(天津)有限公司,并获得GMP认证,且2006年就在上海设立办事处。彼时,优莎娜香港公司还允许持有护照的大陆人士加入。

 

  这些都表明,优莎娜有意申请直销牌照。然而优莎娜采用的是多层次直销模式,正因如此,优莎娜此前在中国市场曾频频被指传销。而国内推行的是单层次直销,且要求申牌的企业5年内无不良经营记录。

 

  种种因素导致优莎娜最终并没有像雅芳、如新等一样成为第一批获得直销牌照的外资企业。不过,已经在北美占据一定市场份额的优莎娜岂肯放弃中国这个潜力无穷的市场。优莎娜没有冒进,而是选择了等待时机。

 

  2010年7月,葆婴有限公司获得了直销牌照。同年8月,帕特琳公司被优莎娜斥资6270万美元收购,这家公司正是葆婴的美国母公司。据报道,优莎娜相关的协商以及评估等收购过程早在2008年就已经开始,只不过收购完成的时间点刚好与葆婴拿到直销牌照的时间相撞了而已。

 

  至此,优莎娜算是曲线上市打开了中国直销市场的大门,正如优莎娜高管所言:葆婴为优莎娜进入中国这个直销市场提供了一个绝佳平台。

 

  事实上,中国市场对优莎娜来说,确实越来越重要。2月8日,USANA(NYSE:USNA)公布2016年第四季度及全年业绩。2016第四季度USANA实现销售额2.53亿美元,同比增长8.7%;大中华区贡献销售额1.29亿美元,占4季度总销售额的51%,截止2016年12月31日,大中华区(Greater China)活跃直销员数量达到27.6万人。

 

   

 

                 葆婴2016业绩,图片来源:庶正康讯

 

  各自为政,整而不合埋下隐患

 

  在收购葆婴之前,优莎娜的大陆经销商们只能在香港完成报单,既不方便,也存在法律风险。在收购之后,优莎娜间接获牌,他们终于可以名正言顺地开展直销业务。

 

  但随后,优莎娜出台了一系列新政策,让其大陆的经销商大失所望。为了能够取得监管部门的信任,优莎娜于2010年9月份发布了新政:

 

  停止产品供应,并将大陆优莎娜经销商平移到葆婴公司平台,停止大陆经销商在海外的报单活动,中国大陆的优莎娜经销商彼时只允许销售葆婴公司的直销产品,中国市场只允许采用已经有中国监管部门通过的,符合中国直销法规的葆婴公司的现有制度,优莎娜公司在海外能行的制度不会在中国大陆采用。

 

  这些政策在如今看来不过是优莎娜的权宜之计,但对于当时业绩被清零的经销商来说,无疑是难以接受的。然而优莎娜利用葆婴的直销系统来拓展中国市场的决心已定。最终,这一决策导致众多原香港直销体系的大陆会员流失,使得香港市场的业绩大幅缩水。

 

  不仅仅是优莎娜经销商“不待见”葆婴。虽被优莎娜间接收购,但是深耕中国母婴产品直销市场的葆婴,似乎也不愿意过多地与优莎娜扯上关系。葆婴内部人士曾表示,“葆婴与优莎娜的关系只存在股权上的间接控股与被间接控股的关系,除此之外,两家企业在业务上并无任何往来,一方面是由于优莎娜的保健食品一直未通过国家食药监总局的批准,另一方面,其在国外通用的多层次直销模式在国内不可能获得批准,葆婴的单层次直销也不可能与优莎娜存在交集。”

 

  经销商团队生硬地平移导致大部分人员流失、葆婴内部人士称“两家企业在业务上并无任何往来”,这些似乎都印证了优莎娜和葆婴陷入了整而不合的尴尬处境。

 

  在产品方面也是如此。葆婴主攻母婴市场,即使被收购,也不可能对优莎娜的产品照单全收。2010年,其在商务部备案的直销产品有12款保健食品和2款化妆品,至今没有增加过。

 

  而当时优莎娜只允许经销商销售葆婴的产品,只是为了暂时规避政策风险。事实上,优莎娜经销商仍继续以种种灰色方式销售未经批准的优莎娜产品。此外,据一位经销商的表述,香港优莎娜公司先是规定不允许葆婴会员购买产品,然后改为限制少量购买但是不计算业绩,后来又改为可以计算部分业绩。

 

  据悉,优莎娜的葡萄籽,钙力镁等产品早在2012年就正式进入中国了。2015年Sense洗护系列、USANA体重控制系列产品也相继进入中国市场。

 

  由此看来,葆婴确实如媒体所言,只是充当了优莎娜进军中国市场的桥头堡,优莎娜看中的只是葆婴的直销牌照。除此之外,在很长一段时间内,两家公司的管理团队、经销商、产品等都没有进行真正的整合。

 

    

 

                               葆婴的公司外景

 

  热衷于窝里斗,葆婴负面形象加剧

 

  据透露,此次被查处的内幕相当狗血,可谓是“手足相残”,据称被带走的经销商正是源自内斗举报。真是“一言不合就动刀”,并且还直插葆婴的心脏。

 

  由此看来,尽管在外界人眼中,葆婴和优莎娜是一家。但实际上,作为母公司的优莎娜与葆婴之间的隔阂却并未消除,反而愈演愈烈。

 

  优莎娜收购葆婴后,并未与其很好的整合。矛盾从优莎娜将经销商平移至葆婴时就有,当时很多经销商由于不认可公司的做法、不认可葆婴的产品而出走。据一位内部人士称:2011年6月后,优莎娜原本香港注册并报单的大陆经销商,最终加入葆婴的直销队伍中的人数不过两三百人。据媒体报道,在那之前优莎娜的大陆经销商达到了10万多人。

 

  内部矛盾的激化,还体现在人事震荡上。

 

  据知情人士透露,葆婴内部人事近几年来出现了诸多变动,公司内部原管理层经历了一轮大换血,现葆婴管理层大部分人都是从优莎娜调配而来,可谓称得上是一支全新的优莎娜系管理团队。

 

  据报道,葆婴原总裁MATT于2014年离开,后由杨立基接手,但其已于2016年初卸任。杨立基离开后由刘宇文接任总裁一职。刘宇文于2015年底加入葆婴,起初担任公司副总裁,3个月后即杨立基卸任后便提升为公司总裁。

 

  另外,葆婴公司原人力资源总监于志鹤、原全国销售总监陈江蓉、全国运营总监孟文红等,均是在2015年至2016年初陆续离开的,其后不久,外事总监饶军也离开了葆婴。

 

  正如优莎娜在收购葆婴时声称:“优莎娜此次收购的长期目标是在中国确立并发展优莎娜品牌。”

 

  现在来看,与其说是桥头堡,葆婴更像是一块垫脚石。从管理层的大换血,到团队之间的举报,优莎娜似乎正在从各个方面逐一取代原来的葆婴。

 

  也许这确实达到了优莎娜收购葆婴的初衷——间接获牌最终取而代之。但这并非是最好的选择。在矛盾的解决方式中,上策为合二为一,其次为双赢或多赢,再者为彻底分离,而像这样一方吃掉一方则属于下下策。毕竟葆婴在母婴这个直销细分市场上占有率并不低,而且其拳头产品葆必康也不乏一批忠实的消费者。

 

  窝里斗必然会增加公司的内耗,不仅让公司内部陷入动荡局面,在外事上也会带来诸多风险。从这两年葆婴的诸多负面报道也能窥探一二。

 

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